每家企业都有商业模式，而且一直如此。商业模式是企业的逻辑，是为股东创造和获取价值的方式。过去的例子可以帮助我们理解这个概念：商业模式，就是企业“赚钱”的基本逻辑。

从柯达和ZARA的案例谈起

“ 我们想一下摄影早期的情况，特别是柯达公司。”曾经有一段时间，摄影掌握在专业人士手中，他们需要在玻璃表面上进行黑白图像创作。1883年，乔治·伊士曼发明了一种新的工艺，他认为这是革命性的。该工艺把复杂的化学过程转移到了不那么精致、更容易处理的介质“胶卷”上，胶卷最初是纸质的，很快变成塑料材质。这标志着在数字革命到来前广为我们所知的摄影胶卷的出现。伊斯曼的发明虽然非常好，但却没能被广泛使用，因为其质量不如用传统方法制作的好，所以专业人士都没有采用这种新技术。

但是伊士曼坚持了下去。他意识到，尽管他的创新对当前的摄影师来说没什么用，但对于另一个迄今未被重视的消费者群体来说，这或许能引起他们的兴趣。他认为许多家庭都乐于亲手记录下家族里的事，因为这样既方便又便宜；只有特殊情况才会求助于专业摄影师。但向公众兜售这一理念需要一种不同的商业模式。首先，伊斯曼必须提供一种廉价的、易用的、基于新的胶卷技术的照相机；事实证明，他有能力开发出这种产品。其次，必须设立一系列的商店，让人们前去购买相机和照相胶卷，把他们的照片洗出来。为了把这些想法付诸实践，1888年伊斯曼创立了柯达公司，并且经过多年扩张之后建立了遍布世界各地的连锁服务网点；使得胶卷和显影服务在全球各地随手可得。

基于这种新的商业模式，伊斯曼的发明改变了摄影世界。后来，柯达在化学、光学和服务领域开发出了许多重要的功能。

许多人错误地认为柯达在数字时代停滞不前，没能开发出数字技术，但这与事实相去甚远。事实上，柯达发明了第一台数码相机，并在数码领域投入了很多年。真正的困难在于，数码摄影将会淘汰柯达的商业模式，而后者很难改变。在数字世界里，化学是无关紧要的。因为不需要胶卷，也不用显影；而这些是柯达商业模式的主要支柱。在数码摄影中，收入不是由胶卷产生的，而是由设备本身产生的，因为根本不需要胶卷和显影。所以，所有的服务中心和化学显影工艺都被人们抛弃了。

柯达需要做出的改变不是技术的改变，而是商业模式的改变。在这方面，柯达失败了。数码摄影领域的赢家是那些帮助人们分享他们的照片（社交网络和移动设备 ）并出售和传播图片的人。柯达的技能在面对这些商业模式时几乎毫无用武之地。

当一些企业家让未来从他们的掌控下溜走时，其他人却看到了它的到来。例如，Zara（Inditex集团）成立于上世纪70年代，当时西班牙的纺织业正在衰落，他们受到了低成本国家制造业的沉重打击。因此，阿曼西奥·奥尔特加形成了一个新的愿景。他察觉到，出路不在于去劳动力便宜的国家生产大量的产品，而是快速提供女性想要的东西，即使这意味着因为净价更高会导致生产成本上涨。在这个想法的驱使下，他在全世界建立了Zara品牌标志和机构的帝国。

虽然最终产品仍然只是衣服，但商业模式却截然不同。关键是要对消费者想买哪些特定的衣服非常敏感，然后进行设计、制造和销售，以便尽可能快地送到买家手中，而她们的偏好早已被我们掌握。如今，考虑到该集团的销售规模、国际扩张的速度和大量的销售网点，想做到像Zara一样，在发现女顾客的购买偏好之后就在两到四个星期内交付她想要的东西，需要大量的技术。由于这种模式的速度很快，Zara只用投放最低限度的广告或完全不用广告；这意味着净价更高；而且，利润的增幅也将超过了制造成本的涨幅。Zara的商业模式现在是全世界所有商学院研究的案例，即“快时尚”模式。

人们总是有机会创造新的、颠覆性的商业模式，像柯达和Zara那样改变行业的基本规则。然而，今天的技术进步、全球化、管制放松、人口结构变化以及科技推动的行为改变，使我们的行事方式截然不同。这已经不只是轻微的改善，不只是效率略有提高，而是一种完全不同的方式。今天，商业模式创新的机会，以及竞争对手的商业模式带来的威胁，都在指数级地增长。

　　拥抱种新兴的商业模式

技术变革及其相关的发展使得商业模式能够产生深远的变革。未来的公司将用新颖和独创的商业模式给我们带来惊喜。

商业模式中有一种强力兴起的趋势称为“成本痴迷”。“成本痴迷”哲学是沃尔玛的山姆·沃尔顿发现的，现在已经扩展到了越来越多的行业。其宗旨是消除不必要的成本，利用规模经济、范围、利用率、经验和其它对消费者有利的因素；任何不为消费者创造价值的东西都被剥离了。

第二类新兴的商业模式是“平台”。该术语指的是同时支持两个或多个市场的商业模式。现代科技消除了时间（24小时在线）和地点（从几乎任何地点访问）的障碍。平台的增长速度在不断提升，而且他们之间相互竞争。平台间竞争一个引人注目的特点是，每个平台都试图实现网络外部性，以实现“赢者通吃”的结果。另一个特点是，参与竞争的公司投入大量精力提高较弱一方切换网络的成本，以捆绑其他们的用户。一个著名的例子就是eBay。该平台一开始拍卖二手货，然后发展成为了一个第三方市场，所有的企业都在那里销售各种各样的产品，从而创造了一个巨大的网上集市。