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[脑洞大开]当注意力成了稀缺资源

更新时间:2018-06-05 信息来源:上海证券报


 “注意力经济”需要摆脱狂轰滥炸、做语不惊人状只求让你看到而无所不用其极的方式。互联网应用更讲求“场景革命”,信息应以让消费者感到舒服的方式出现,尤其在被需要时即时响应。“注意力商人”要提供有意义的视角,给出真正有价值的东西。

  笔者2004年读到托马斯·达文波特的《注意力经济》,豁然开朗:原来吸“睛”和吸“金”有时是一回事。

  诺贝尔奖得主赫伯特·西蒙早就开始关注“注意力”。1971年时这位经济学家就观察到“在一个信息爆炸的世界,信息的丰沛代表着另一种事物的匮乏:一种被巨量信息吞噬的东西。而这个牺牲在信息时代里的东西,其实不难猜到,就是人们的注意力。巨大的信息量淹没了大家的注意力,我们需要在过多的信息来源里有效地汇聚注意力。”所以,他的推论是,注意力是稀缺资源,因而变得具有价值。

  在数字经济生态里,注意力的“表现形式”就是流量、就是点击、就是数据。关键是如何确保“注意力”?国内一档女团选秀节目,是个“有剧本的真人秀”,难免受到来自公司、资本、收视考核的影响(左右),但就每期的呈现看,从评委到艺人的倾力“配合”,有笑有泪有悬念,保证了赛制有趣、颜值好看、演出精彩。从播出的视频平台的点击率到各类广告“中插植入”再到大众媒体的持续跟踪报道,可见该节目的“注意力经济”活跃,“商业变现”能力不凡。对如何收获“注意力”,最直观的理解:好看、有趣。

  本杰明·戴深谙注意力商业之道。1833年9月,当时年仅23岁的戴发行一份取名《纽约太阳报》的报纸。在这份通篇均为文字,并且采用较小开本印刷的新报中,戴集经营者、出版商、编辑、印刷工、收发员等角色于一身,用现在的话来说,叫自主创业、斜杠青年。他的办报宗旨是:“以每个人都负担得起的价格,展示所有当天的要闻,同时为广告宣传提供优势媒体。”通过刊登一些耸人听闻、富有谈资的内容(乃至“假新闻”),并以1美分极低价贩卖(当时纽约市最权威的报纸《信使晨报和纽约问询报》售价6美分),本杰明·戴建立了一套商业模式,即用几乎免费的东西去吸引消费者的注意力,然后把它们转卖给广告商。他深刻且坚定地认识到,他的读者认为自己是他的客户,实际上却是他变现的“产品”。这一做法至今仍被广泛运用,尤其在媒介发展史上,从电视产业的兴起到默多克媒体帝国的建立,一直到互联网领域,一路延续。

  然而,这不是说在本杰明·戴之前,报纸未尝试过以广告作为收入来源。只是在更早的时候,出版者把广告视为对读者有用的信息,而非单纯辞藻华丽、以说服别人购买为目的的信息。正是以戴这样通过将读者注意力打包出售的“注意力商人”,开启了媒介运营的新范式。

  注意力是个产业,有着历史变迁。2002年,现执教于哥伦比亚大学法学院的吴修铭提出“网络中立”(Net Neutrality)概念。2010他出版首部著作《总开关:信息帝国的兴衰变迁》,在回顾了20世纪媒体、科技产业的发展史后得出结论:每项科技在发明伊始都呈现出一种开放而混乱、多样而极具创意的状态,并且激发了人们对未来的乌托邦式憧憬。然而随着时间推移,他们往往不能免俗地纷纷“向钱看”,最终出现占统治地位的行业巨头,企图去掌握“信息流的总阀门”。

  那么,在注意力市场中,《总开关》所描述的历史循环能否被打破?事实上,在吴修铭的梳理下,长达近200年的媒介演进过程——从纸质印刷品到数字化网络及其相关产物(如电子邮件、博客、搜索引擎、社交媒体),它们遵循的盈利逻辑竟然如此单一、重复,以及其产生的“负面效应”正不断放大:那便是吴修铭本人在写作时经常被各种数字媒介上的弹出信息、对话框给打扰,和像他那样被不断蚕食时间,变得轻率和廉价地分心的大多数。这正是吴修铭揭示的“注意力经济”一边靠转售注意力牟利,一边在客观上不断分散受众注意力的悖论。

  1996年,已故的英特尔前总裁安迪·格鲁夫曾对“注意力经济”做过一段注脚:“整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的主宰。”20世纪90年代末,当谷歌还是一家小公司时,其未来的首席执行官埃里克·施密特也有过类似预言。他表示“注意力经济”将是21世纪的代名词,“那些能够成功地持续吸引、控制最大数量‘眼球’的公司将会称霸全球。”事实上,这两家公司都做得不错。

  就拿英特尔来说,它的“Intel Inside”宣传语和深入人心的“灯,等灯等灯”节奏是科技史上最成功的营销案例之一。但从2015年起,英特尔的品牌宣传片除了保留原来的字样,更多突出了“Amazing Experience Outside”。显然,面对“千禧年一代”和更年轻、更倡导消费娱乐的“Z一代”,英特尔采取了更外放式的营销。例如,在“超级碗”中场秀中用无人机给 Lady Gaga 的表演伴舞,利用动作捕捉技术还原莎士比亚戏剧《暴风雨》的角色,请来《生活大爆炸》中“谢耳朵”的扮演者吉姆·帕森斯拍摄广告等等。

  既然面对信息过载、资讯过剩,注意力已然短缺,甚至很多时候对重复、劣质、无趣的内容不厌其烦,这才会引发吴修铭等人的忧虑与不安。不管怎么样,“注意力经济”需要摆脱狂轰滥炸、做语不惊人状只求让你看到而无所不用其极的方式。在互联网应用更讲求“场景革命”的年代,信息应以让消费者感到舒服的方式出现,尤其在被需要时即时响应。而“注意力商人”要做的,便是挖掘属于自有品牌的独特故事,提供有意义的视角,以及给出真正有价值的东西。

  (作者杨吉系浙江传媒学院副教授,知名互联网观察者)


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