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雷军:怎样的坚持让你等到逆袭那一天

更新时间:2017-08-28 信息来源:36氪网


为什么小米能够在陷入困境后,实现大逆袭?为什么汉王当年会在没有核心优势的业务上,下重注?

1/5、大家希望用奇招来逆转,这是错的

最坏的时候已经过去了,……我们第二季度出货2316万部,环比增长70%,重返世界前五。

这是雷军在817号发的一篇名为《小米如何成功逆转》的文章中的一段话,他称之为小米又创造了一个奇迹,就是他之前说的世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转,除了小米

其实吧,看看OV的增长势头,想想华为的稳健,现在说小米成功逆转,为时过早,但对比三星在中国手机市场的大溃败,对比没落的昔日王者诺基亚、HTC,雷军确实不容易。

小米陷入困境的主要原因,还是近两年消费者的结构的巨大变化,智能手机的增量市场从一二线城市转到了三四线,从线上转到线下,死守终端渠道的OV等来了春天,线上线下全面开花的华为稳守第一。

那些来不及转身的大部分对手,包括小米,就只能望梅止渴了。

逆袭这两个字,除了领先者,人人都想要,但用雷军的话来说,大家希望用奇招来逆转,这是错的

什么是对的呢?

守正比出奇更重要

2/5、为什么小米不能卖得贵一点?

之前看过一篇采访,有记者问小米的联合创始人黎万强有没有让您觉得比较困惑或者痛苦的时候,他说:

苦恼就是,老有人为你担心,整天说要给你支招,说小米不行了,然后要找你聊天。

回顾这两年,所有分析小米为什么失败的文章都在支招,其实就是两招:先是要小米学华为,后是要小米学OV

学华为干嘛呢?进入中高端市场。学OV干嘛呢?提高对线下渠道的控制。

这两招都有一个共同点,要提价,要提升毛利率。

《国际电子商情》的首席分析师孙昌旭说,他每回见雷军,都建议把小米手机卖贵一点,提升品牌形象,有更多的利润空间提升渠道的积极性。

卖贵点儿就能提升品牌形象?这就好像以为到国外留学一圈,回头就能拿高薪一样。

众所周知,小米当年是打着高配低价的旗帜进入手机市场,一路冲上出货量No.1

又要高配,又要控制成本,小米的代价就是整体上的平庸,没有打动人的特色,但也圈了一群很有特色的米粉,主张手机不是用来装逼配置性能决定一切

这个策略用久了,就成了品牌价值的核心,轻易不能打破。

雷军很懂小米的用户,每回上旗舰新机型,总要在媒体上放风,这回要上3000、上4000,但发布会上PPT一打:2499!这就是在不断强化高配低价这个品牌核心。

小米下了大决心和血本做了MIX全面屏,既然是概念机,完全可以定到5000元,最还是落在3499——宁可被骂,也不能破坏品牌认知。

就像雷军说的:按照这样的定价策略(高配低价)如果要4000元以上,除非镶嵌一颗宝石

用雷军自己的话来说:把产品做好做便宜,让用户不要思考,买东西的时候不看价钱,这样的销售效率才能做到最高。

我用过三款小米手机,最烂的小米3,一充电变成电熨斗,半年就坏了,但在换机时,我还是毫不犹豫地继续留在小米阵营,不为别人,就为相信小米是购买效率最高的产品。

品牌形象是消费者认知的最大公约数,轻易不会变化。提升品牌形象这句话,绝对是广告传播界的大忽悠。

3/5、为什么小米不能走OV模式?

再说说小米该不该学习高定价高毛利高渠道补贴“OV模式的问题。

这倒是非常现实的问题,毕竟90%的手机还是在线下实体店卖掉的,就算是首先打出互联网模式的小米,线下也占了一半的销量。

OV的渠道不是一夜之间建成的,当中华酷联为运营商定制千元机时,OV在重组步步高留下的终端;当小米凭借互联网模式横扫手机市场时,OV还在精细化铺渠道。

OV模式的本质是精细化的终端布局、激励手段、团队建设,这种古老而有效人海战术,互联网企业反而非常不适应,就像BAT做不了团购、外卖、打车、共享单车。

就算是学习能力爆棚的华为,当年很容易地把小米模式copy到荣耀上,但也学不了OV模式。

更重要的是,小米在线下遇到的问题,不是渠道控制力的问题,而是产品方向的问题。

很多人(包括我)以前对OV总有一种偏见,认为它不过是骗骗那些不懂手机的四五线消费者。

直到有一回,我在浙东某小镇上,被热情的OPPO销售员拉进店里,亲手从盒子里拿出一台R9(还是R9s?),为我打开,并送到我的手上时,我瞬间明白了,为什么它会成为2016年最火的机型。

OPPO的特点是强化那些在第一次接触时特别容易被消费者感知的卖点,比如,触摸的手感、相机的体验、甚至开机画面所表现的屏幕特质,这样一来,促销员就很容易说服那些想买2000价位手机的消费者,硬生生地提升500元的预算。

小米的体验则完全相反,发布会上跑分的那一瞬间是燃点,然后小米营销的重点就是要把性能怪兽的话题传播热度一直到维持到正式开售,直到你下一单的那一刻。

同样是以营销为引擎的企业,基因却大不相同。如果说OV是为了面对面推销而生的产品,那么小米就是为跑分而生的手机,大家彼此彼此。

为跑分而生的手机,天生就是为了满足性能配置类网络传播话题而设计科技宅男,不可能成为整个手机大卖场里的第一眼美女

想学OV?你不想想OV当年为什么不学小米呢?学习是一件很危险的事,尤其是在困境中,你很可能在学习中迷失自己本来的优势。

小米上半年回归前五名,如果仔细分析上榜机型,口碑很好的小米6刚刚上市,被称为黑科技的小米MIX,供应量有限——仍然是那几款红米在贡献销量。

雷军在文中重点讲了创新,但包括小米之家的新零售模式、小米硬件生态链,等等,都和手机业务无关。

小米已经不是以前的那个小米,但小米手机仍然是之前那个小米手机。

一个巨头企业的衰退是很可怕的事,上升的时候,有多顺,下降的时候,就有多背。那么大的研发生产团队、那么多上下游合作渠道,会一下子从以前的资产变成负担,一点点压垮你。

从这个意义上来讲,雷军能够让小米手机走出衰退的泥泞,尤其是在要不要坚持高性价比这件事上,雷军顶住了所有人的质疑,是相当不容易的。

除了小米硬件生态链的提前布局,除了管理上的补课,更重要的原因就是——保持核心竞争力不动摇。

用雷军的话说:遇到困难一定是某个基本功出了问题,守正比出奇更重要。其实企业都是被自己击败的,只有当你守正了,立住之后至多是好一点差一点,然后你再想奇招怎么胜出。

4/5、为什么汉王的坚持不能逆转电纸书的败局?

当然,并不是说只要坚持你就一定能等到逆袭的那一天。如果偏离了核心竞争力,你的坚持只能让你在麻烦中越陷越深。

汉王在电纸书上的惨败就是最好的例子。

汉王在2008年才开发了第一款电纸书,到了2010年,电纸书产品已经成为占公司营收71%的主力产品,并且创造了创业板的第一个高增长神话。

于是,汉王对电纸书产品加大投入,包括持续增加研发、广告预算、版权内容购买等。

中国电子阅读器市场份额

然而付出并没有得到回报,汉王的电纸书业务收入反而迅速下降,导致2011亏损近5亿元。

相比雷军的稳健,在电纸书上遇到困境之后,汉王的坚持更加激进。

为了支持电纸书业务,汉王竟然收缩产品线,卖掉了前景看好的智慧交通子公司汉王智通。

为大儿子上私立名校,不惜卖掉小儿子,可结果更悲惨,汉王的电纸书业务从此一蹶不振,到2016年营收仅一千多万,比2010年下降了98%,几乎可以忽略不计。

汉王科技电纸书

为什么汉王的坚持,没有得到想要的回报?

打败你的,未必是你的老对手。20104IPAD的上市,使得电子阅读器市场的高速增长嘎然而止,全球市场整体出货量,由2011年的2320万台下降到2015年的780万台。

中国市场同样在不断萎缩

(中国市场同样在不断萎缩)

风已经没了,猪还在假装飞。

但这不是最重要的理由,毕竟其中的大玩家kindle的市场份额也越来越高。

问题还最出在核心竞争力上,汉王的核心竞争力是什么呢?

汉王在电纸书之前的核心技术是图片和手写输入直接转化成文字,这不吹牛,我还买过他们的扫描笔,识别率很高,非常好用。

但这个技术跟电纸书没有半毛钱关系,生产电纸书的核心技术是E-ink生产的电子墨水,汉王不过是一个下游厂商。

我的第一本电纸书就是汉王,阅读体验很好,但也就是不伤眼而已,任何一个电子阅读器都可以提供。所以两年后换机时,就换成了可以直接推送网页的kindle

一个自己涉足才三年,没有核心优势的业务上,为什么汉王当年会如此执着呢?

这又是一个细分市场龙头企业在资本市场迷失方向的故事。

2008年汉王申请上市时,并没有电纸书业务,所以发行价不高。中国市场的魔幻在于,二年漫长的上市等待期,足以让一个全新的业务横扫95%的市场份额。

上市后,汉王以电纸书概念第一股的身份一路暴涨,一度创下过A股最贵上市公司的辉煌。

一贯低调的技术男,变成了资本市场的网红,上市公司拿到了钱,当然要承受投资者对高增长的期待。

拥有核心技术的智能识别业务在当时还太小众,汉王骑虎难下,不得不在看上去很美但却是非核心领域的电纸书上下重注,惨败的命运实为必然。

汉王科技

汉王科技最初脱胎于中科院自动化所文字识别工程中心,2017年的年报中,汉王的业营又回归到人脸、文本、图像识别等核心技术领域,但经过这几年的折腾,曾经在这个领域遥遥领先的汉王,已经跟众多玩家站在同一个起跑线上,浪费它在人工智能方面的企业基因。

当你的坚持,不是因为核心竞争力,而仅仅是因为别人对你的期待,仅仅是因为你吹过的牛逼,那么,你被打脸,是早晚的事。

5/5、做好内功等风来

2015年,喜欢找标杆的雷军找到了新榜样——美国会员制连锁超市Costco

结果晚上回来大家说东西太好了,我就问怎么个好。其实就一件事,便宜。所以第二天一大早我就去Costco了,站了15分钟我说我懂了,正好跟我想的东西一模一样!

这个创始人用了15年的时间才让美国人民相信Costco,因为大家都觉得无奸不商嘛,你肯定蒙我了。进了Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰’”

几年前讲互联网思维时,雷军的想法是市场主流;但到了今天,大家都在讲消费升级了,还在讲Costco的雷军,绝对算是一个异数。

2013年,全国学小米的时候,OPPO内部开会,CEO陈明永认为OPPO不能过分强调互联网思维,并在随后两年,继续专注线下,5万多家门店扩张到了20多万家。

其实做生意这件事,永远有一种最简单的做法:守好自己最擅长的一亩三分地,做好内功等风来。

当年OV不也是守着乡镇的专卖店,被业内笑称厂妹机吗?


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